039A - TRANSFERÊNCIAS DE MIDIAS - Teorias

039A ) - TRANSFERÊNCIAS DE MÍDIAS - Teorias

Teorias

No Rádio

A palavra rádio é uma apócope de radiodifusão e de radiofonia. Segundo a Convenção Internacional da Radiodifusão de Atlantic City, celebrada em 1947, por radiodifusão entende-se a transmissão pública de imagens e sons a distância, a através de ondas eletromagnéticas. (SOUSA, 2004, p. 340).

“A radiodifusão, ou seja, o aproveitamento das mesmas ondas para a irradiação de programas de voz e música dedicados às massas somente veio a eclodir por volta de 1920”. (COSTELLA, 2001, p.165).

Segundo Sousa (2004, p. 340), “a rádio também é conhecida por uma sigla,TSF, quer dizer, telefonia sem fios. Essa denominação caiu em desuso, apesar de algumas tentativas revivalistas, como a denominação da emissora TSF em

Portugal”.

Em 1884, James Clarck Maxwell descobriu as ondas eletromagnéticas, que Heinrich Hertz conseguiu produzir, em 1870. Vinte anos depois, em 1890, Edouard Branly conseguiu construir um radiocondutor, um dipositivo capaz de produzir e conduzir ondas eletromagnéticas. Marconi, em 1894, construiu uma antena emissora e um receptor, que tornaram operativo o sistema Branly. Com o invento de Marconi, tornou-se possível transmitir sinais em código Morse a distância, sem qualquer fios. (SOUSA, 2004, p. 340).

No começo, o rádio constituiu-se apenas como sistema de telecomunicações. Servia para envio de telegramas, para comunicações militares. Entretanto, em 1912, Raymond Braillard propôs a utilização do rádio para comunicação com um público vasto e heterogêneo. Mas só após a Primeira Guerra Mundial é que a escuta do rádio cresceu, tendo o medium vivido os seus anos de ouro na década de trinta e quarenta (SOUSA, 2004).

A guerra inibiu qualquer utilização do rádio para transmissões abertas ao público, mas, indiretamente, as pesquisas por ela incentivadas acabaram revelando-se úteis à radiodifusão, porque a soma de conhecimentos armazenada facilitou o florescimento das estações radiofônicas no pósguerra. (COSTELLA, 2001, p.166).

Para Costella, a radiodifusão conquistou, em apenas uma década, todas as regiões civilizadas do globo terrestre. O rádio no Brasil instalou-se definitivamente com o surgimento da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, em 1923. No início, a programação não tinha um organograma de horários rígidos, iniciava-se com um jornal - Jornal da Manhã -

redigido e apresentado por um de seus fundadores. Essa rádio nasceu com caráter educativo, pois foi formada por dois cientistas, Roquette Pinto e Henry Morize (COSTELLA, 2001).

Em 1923, surgiram três rádios, a Rádio Clube de Pernambuco, no Recife; a Rádio Educadora Paulista, em São Paulo; e a Rádio Clube do Paraná, em Curitiba. Depois disso, não parou mais de surgir rádios. Como a publicidade ainda era proibida por lei, essas rádios pioneiras não viveram dela, nem das taxas que na Europa beneficiavam a radiofonia estatal. Elas se mantinham apenas da contribuição de seus associados, eventualmente reforçada por doações de entidades privadas, por isso veio o nome de rádio sociedade ou radioclube (COSTELLA, 2001).

O rádio mudou de rumo, em 1931, pois foi autorizado pela legislação a receber pagamentos por veiculação de publicidade comercial. O escopo educativo ia sendo substituído pelos interesses mercantis. Para funcionar melhor, o rádio sofreu

algumas mudanças, como exemplo, a programação passou a ter horário certo e começou a ser distribuída de modo racional no tempo. Os programas passaram a ser organizados e redigidos por profissionais de outras áreas: jornalistas, publicitários, entre outros. A escolha musical começou a se popularizar para agradar um público maior, deixando de lado as sinfonias e óperas. A linguagem também sofreu alteração. Passou a ser mais coloquial e de entendimento mais fácil, começou a invadir todas as emissões, desde os noticiários jornalísticos ao primeiro teatro radiofônico. A pioneira nessa reviravolta foi a Rádio Record, de São Paulo, que lançou um novo modelo de programção com um estilo diferente de radiofonia (COSTELLA, 2001).

O rádio é um veiculo de comunicação de baixo custo, de pequeno porte e possui programações diversificadas. Além disso, exerce uma maior incidência na vida diária das pessoas, tanto em zonas urbanas quanto rurais. Ele é rico em sugestão e tem capacidade extraordinária de criar imagens, estabelecer laços afetivos.

A linguagem de rádio é baseada na dosagem de som e silêncio. No entanto, é, obviamente, o som a principal matéria-prima da rádio. As mensagens sonoras funcionam como estímulos auditivos. É através delas que a rádio transmite imagens da realidade, comunica sensações, sentimentos e emoções e difunde informação. (SOUSA, 2004, p. 342).

Matéria publicada na revista FAMECOS, de autoria do jornalista J. B. Pinho (1999), o rádio atinge 87,2% dos lares brasileiros, que possuem mais de dois aparelhos por domicílio. Esse veículo é voltado para lazer, entretenimento e informação:

O rádio no Brasil recebe cerca de 9% dos investimentos publicitários totais e apresenta dificuldades para sua atuação como mídia nacional, sendo difícil obter-se grandes coberturas em curto prazo utilizando as redes emissoras, ao contrário do que acontece na televisão. Essa limitação pode ser superada pela veiculação de comerciais em diversas estações, o que implica no aumento considerável de custos, apesar do seu baixo custo absoluto. Portanto, o rádio vai constituir-se em uma excelente opção como mídia regional e local, em razão da grande quantidade de emissoras em operação no país, que resultam em considerável segmentação de seus ouvintes. Essa segmentação tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais e o conteúdo da programação do rádio. [...] A publicidade radiofônica trabalha fundamentalmente com o som e a capacidade de imaginação dos seus ouvintes. As mensagens são transmitidas sob a forma de fonogramas, previamente gravados, com a denominação de spots para textos interpretados e de jingles para músicas cantadas, ou de textos falados pelos próprios locutores das emissoras, os quais podem se beneficiar do prestígio e da sua credibilidade perante os

ouvintes.

A penetração do rádio, no Brasil, concentra-se na classe C, com 37%, e na classe D, com 23%. Quanto à faixa etária dos ouvintes: 10% têm de 10 a 14 anos; 12%, entre 15 a 19 anos; 23%, de 20 a 29 anos; 19%, entre 30 a 39 anos; 16%, 40 a

49 anos; 13%, 50 a 64 anos; 7% refere-se ao público com mais de 65 anos. Assim como a revista, o rádio também é mais utilizado pelo público feminino, com 53% (MÍDIA DADOS, 2006).

Na Televisão

A palavra televisão vem do grego ‘tele’ (ao longe) e ‘visão’ do latim. Costella (2001, p. 189) informa que “a idéia da televisão, isto é, a idéia da transmissão de imagens a distância é muito antiga, desde a primeira metade do século XIX”. Porém, só na segunda metade dos anos trinta, a televisão teve o amadurecimento técnico, embora antes já tenham sido realizadas transmissões.

Em 1941, os Estados Unidos contavam com cinco mil receptores no país. Nessa época, já apresentavam 17 emissoras e davam início à TV comercial. Assim como a Primeira Guerra Mundial interferiu na expansão e melhoria do rádio, o

mesmo aconteceu com a televisão por ocasião da Segunda Guerra Mundial. As emissoras reduziram-se a cerca de meia dúzia e os receptores domésticos ficaram abaixo de dez mil.

Após a Guerra, em 1961, a TV norte-americana contava com 466 estações comerciais em VHF, 82 comerciais em UHF e 55 estações educativas para atender cerca de 60 milhões de receptores domésticos. Já em 1975, esse número aumentou

para 90 milhões, o que representava a presença do receptor em 99,5% dos lares (COSTELLA, 2001).

Quando a televisão surgiu, levou vantagem sobre o rádio, pois esse veículo já possuía uma estrutura comercial da qual a TV se aproveitou. Na América, e em especial nos Estados Unidos, a TV arrecadou as verbas publicitárias que o rádio levara durante anos. Isso, aliás, explica o fato de logo em 1951 já se praticarem transmissões costa a costa naquele país. As cadeias radiofônicas entraram de rijo no novo negócio. Em 1961, a CBS liderava 205 estações de TV; a NBC, 187, e a ABC, 127. A televisão colorida, depois de um início falhado em 1950, começou a operar comercialmente em 1953 nos Estados Unidos, país que nos anos oitenta ultrapassou a marca de 1.000 estações de TV e 7.000 de rádio. (COSTELLA, 2001, p. 199).

Ainda, segundo o autor, a data oficial de nascimento da televisão no Brasil foi em 18 de setembro de 1950. A primeira emissora de TV no Brasil, e também na América Latina, foi a TV Tupi que utilizava o canal 3, depois o Canal 4, na cidade de

São Paulo. A segunda emissora brasileira foi a TV Tupi do Rio de Janeiro, no Canal 6, com transmissão no Pão de Açúcar, em janeiro de 1951. Em 1953, surgiu a TV Record, operando o Canal 7, em São Paulo. Em 1955, veio a TV Rio e em 1960 surgiu a TV Itacolomi, primeira TV de Belo Horizonte. E em 1952 já estava funcionando a TV Paulista, em São Paulo, operando o Canal 5, que a partir de 1966 iria virar a TV Globo (COSTELLA, 2001).

A televisão já encontrou um mercado disponível, pois o rádio já tinha aberto o caminho e trabalhado esse mercado. A venda de aparelhos receptores de televisão aumenta a cada ano, ampliando o mercado espectador. Em 1955, cerca de 85.000 receptores foram negociados. Já em 1956 calculava-se em um milhão e quinhentos mil o número de telespectadores. Após 1958, a indústria começou a produzir aparelhos de recepção no Brasil, e a Invictus foi a marca pioneira. Em 1960, as vendas atingiam a casa dos duzentos mil. Em 1969, já chegavam a 3.800.000 aparelhos disponíveis nos lares brasileiros (COSTELLA, 2001).

Em 1950, quando a televisão surgiu no Brasil, havia apenas cem aparelhos no país. Após quatro anos, chegou a 120 mil unidades, e na década de 70 ela já atingia a marca de 6 milhões. Estatísticas indicam que em junho de 2006 havia 100

milhões de televisores no país. Mais de 164 milhões de brasileiros consomem televisão (88% da população). Ela constitui principal fonte de lazer para mais de 80% da população, segundo o jornal Meio&Mensagem, em uma edição especial, de 24

de abril de 2006.

Na ótica de Sousa (2004), a natureza da televisão passa por esta transformações devido às possibilidades que se abrem com a interatividade e a convergência com a Internet e as telecomunicações. Ainda, segundo o autor, a partir dos anos setenta, generalizaram-se os sistemas de televisão a cabo, trazendo a possibilidade de escolha de diversos canais, assim como melhorou consideravelmente a qualidade da imagem e do som. O futuro da televisão revela novidades sobre esse meio. Com a interatividade, o telespectador tem uma participação e intervenção maior sobre os programas. Ele pode deixar de ser tão passivo e se tornar mais ativo em relação ao conteúdo que recebe.

É de Sousa (2004) a afirmativa de que “as possibilidades de interatividade são acentuadas pela convergência entre televisão e Internet.” Segundo ele, “a interatividade também pode se generalizar ao sistema pay per view, que permite, por exemplo, ao telespectador, selecionar entre menu aquilo que deseja ver, e pagar apenas pelos conteúdos que consome”. Ainda, de acordo com o autor, essa convergência permite que o telespectador obtenha informações adicionais, possa comprar o que vê e deseja a partir das indicações dadas num programa.

Assim como o rádio, no passado, a televisão enfrenta hoje diversos problemas e possíveis competidores, como exemplo, a web. A televisão já está migrando para a Internet, o que não significa que vá parar lá, assim como não há

indicadores de que a publicidade vá se restringir por lá também.

A título de informação, a televisão, primeiro veículo em participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, detém cerca de 74% do mercado de

publicidade no Distrito Federal, com uma cifra considerável da ordem de R$ 658.000.000,00 em investimentos publicitários (MÍDIA DADOS, 2006).

Sua versatilidade é grande, podendo ser empregada como mídia nacional, regional ou local, graças ao sistema de divisão de sinais das redes, por intermédio de suas afiliadas e repetidoras. O consumo de TV no Brasil é bastante elevado, de 3 horas e meia diárias. Sua penetração é bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais, A, B, C e D, e das faixas etárias de 15 a 65 anos . A televisão é um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua capacidade de cobertura em curto prazo e a possibilidade do uso de comerciais com som, imagem, cores e movimento. Entretanto, a mídia começa a experimentar os efeitos da concorrência com a TV fechada para assinantes, com programação especializada, especialmente nas classes mais elevadas. [...] Apesar de todas as suas vantagens, os custos de produção e inserção na televisão são bastante elevados. Um simples comercial de 30 segundos em um programa de horário nobre custa R$ 50 mil, enquanto uma campanha publicitária pode custar milhões de reais. (PINHO, 1999, p. 88).